홍보 마케팅의 새로운 패러다임 - 소셜 커머스를 진단한다

1년 남짓. 소셜 커머스가 이 땅에 발을 들인 시간은 짧지만 무서운 규모로 성장하고 있다. 그간 상상할 수 없었던 매력으로 급성장했지만 이에 따른 폐해도 많고 한쪽으로 치우쳐진 면도 없지 않다. 소셜 커머스 업계의 전문가들을 만나 소셜 커머스의 문제를 진단하고 앞으로 나가야 할 길을 들어봤다.


“Thank God. It’s Friday” 주 5일제 근무인 미국에서 토요일 기분이 드는 금요일에 하는 말이다. 줄여서 T.G.I.F.라 한다. 물론 우리는 여러 매장을 가진 프렌차이즈 패밀리 레스토랑을 먼저 떠올린다.

이 T.G.I.F.는 소셜 미디어가 급부상한 요즘 트위터(Twitter), 구글(Google), 아이폰(Iphone), 페이스북(Facebook)을 묶어 부르는 신조어가 되었다. 소셜 미디어는 간단명료한 기능부터 시작해 개인 대 개인을 위한 다양한 기능과 편의성을 제공해 새로운 인터넷 문화로 급부상하고 있다. 이와 더불어 이를 적극 활용하는 소셜 커머스 (Social Commerce) 시장도 급속히 커지고 있다.

2005년 야후는 장바구니 공유 사이트인 쇼퍼스피어(Shoposphere)를 열었다. 소비자들은 쇼퍼스피어에서 어떤 상품이 장바구니에 많이 담기는 지 알 수 있었고, 이를 기반으로 인기 상품을 찾아 구매에 참고했다. 이 쇼퍼스피어는 소셜 커머스의 시초라고 할 수 있다.

티켓몬스터, 쿠팡, 그루폰. 아마 한 번씩은 들어봤을 거다. 일종의 공동구매 형식을 빌어 파격적 할인을 제공하는 소셜 커머스 사이트다. 우리나라에서는 이들에 의해 지난해 상반기부터 매출이 일어나기 시작했고 올해 3월 기준 약 200여 개의 소셜 커머스 업체가 생겨났다.

다양한 방식을 취하는 소셜 커머스
한정 인원 500명. 이 인원이 차면 미리 약속한 할인율로 서비스를 제공한다. 요즘 인터넷 등을 통해 쉽게 접할 수 있는 방법이다. 일종의 공동구매 형식인데, 500명 한정이 아니라 500명이 모였다는 전제 하에서 이루어진다는 점이 다르다.
그런데 이 방법은 소셜 커머스가 취하는 수익 창출 방식의 한 방식일 뿐이다. 소셜 커머스는 크게 공동구매형, 소셜 링크형, 소셜 웹형, 오프라인 연동형으로 나눌 수 있다. 상업적으로 직접 영향을 주는 방식이 공동구매형이기 때문에 우리가 주로 접하고 있는 소셜 커머스가 공동구매형을 취하고 있다.

소셜 링크형은 포털 사이트나 신문사 등 뉴스 페이지에서 찾을 수 있다. 기사 하단에 자리잡은 트위터나 페이스북, 미투데이 등 버튼을 누르면 자신의 SNS로 기사가 보내지고 널리 퍼진다. 직접 수익 창출이 아닌 널리 알리는 것으로 간접 수익을 유도한다.
소셜 웹형은 홈페이지에서 소셜 커머스 활동을 하는 방식이다. 리바이스나 디젤 등이 이 방식을 홍보 수단으로 이용하고 있다. 의류 브랜드 리바이스는 의류 등 특정 제품 정보를 페이스북 및 트위터로 연동할 수 있게 만들었다.

오프라인 연동형은 매장과 소셜 미디어를 직접 연결하는 방식을 말한다. 이를 활용하는 대표적 브랜드는 신발 유통 전문 매장 ABC마트와 의류 브랜드 디젤(DIESEL)이다. 디젤은 드레스룸 입구에 비치된 거울에 카메라가 달린 키오스크를 설치해 고객이 의류를 입은 채 사진을 찍어 소셜 미디어에 바로 올릴 수 있게 했다. 매장에 PC를 두고 고객으로 하여금 상품평을 올리게 하거나 QR코드를 찍으면 할인해주는 것도 오프라인 연동형에 속한다.

이 밖에도 실시간 업로드형, 고객 추천형, 카테고리 특화형 등 다양한 구매 방식이 있다. 실시간 업로드형은 하루 한 개 등 수량을 정한 게 아니라 쿠폰이 없으면 하루고 일주일이고 판매하지 않는다. 소비자의 입장에서는 수량이 할당된 게 아니라는 점에서 검증되지 않은 업체에 대해 걱정할 필요 없다. 고객 추천형은 고객의 건의나 추천을 통해 쿠폰을 발행하는 형식으로 고객이 원하는 대상을 취할 수 있다는 점에서 이상적이다.


디젤은 매장에 비치한 키오스크로 사진을 찍어 트위터나 페이스북에 곧장 올릴 수 있게 하고 있다.


대한상공회의소가 최근 20∼50대 소비자 1000명을 대상으로 조사한 결과 20대 응답자 중 소셜 커머스 이용자가 60%에 육박하는 것으로 나타났다.

빠르게 성장하는 소셜 커머스
국내 소셜 커머스 역사는 채 1년여뿐이다. 그럼에도 불구하고 소셜 커머스 시장 성장세는 무서울 정도로 빠르다. 전문가들은 2011년 소셜 커머스 시장 매출을 3000∼5000억 수준으로 예상한다. 하지만 지난 3월까지의 추이로 봐선 5000억을 훌쩍 넘을 것이라는 게 중론이다. 2012년에는 매출이 8000억 원에 이를 전망이다.

위메이크프라이스, 쿠팡, 티켓몬스터 등 소셜 커머스 회사의 경쟁이 치열한 가운데 지난 3월 14일 해외 굴지의 소셜 커머스 업체 그루폰이 한국에 상륙했다. 그루폰은 2008년 11월 미국 시카고에서 설립한 회사로 소셜 커머스의 원조로 불리고 있다. 최근 공개된 그루폰의 기업 가치는 250만 달러, 한화로 약 28조원으로 구글의 몸값을 훌쩍 뛰어넘었다.

그루폰은 첫날 온라인 쇼핑몰 위즈위드(WIZWID) 5만원 반값 할인 쿠폰을 선보였다. 소셜커머스코리아에 따르면 이날 그루폰은 티켓몬스터에 이어 소셜 커머스 업체 일일 매출 2위를 기록했다. 그들은 천안의 소셜 커머스 업체 웬쿠폰을 인수했고 지역 기반 소셜 커머스 업체 7∼8개를 인수 진행 중이다.

그루폰의 등장은 국내 소셜 커머스 업체를 자극했다. 국내 1위 자리를 지키고 있는 티켓몬스터는 지난 1월 당시 2위 자리에 있었던 데일리픽과 합병해 규모를 키웠다. 위메이크프라이스는 전국 서비스를 위해 경남권 소셜 커머스 업체 티켓과 제휴를 맺었다.
국내 업체들의 발빠른 움직임 때문인지 그루폰의 국내 실적은 아직 변변치 않다. 일일 매출 2위를 기록한 상품도 마감 시간에 임박해서야 겨우 매진됐으며 구매부터 배송까지 삽시간에 이루어지는 국내 정서를 감안하지 못한 탓인지 늦은 배송으로 불만을 샀다. 소셜커머스코리아의 지난 3월 25일 통계에 따르면 그루폰코리아는 티켓몬스터, 쿠팡, 위메이크프라이스에 이어 4위를 기록하고 있지만, 랭키닷컴 순위는 19위까지 떨어졌다.

하지만 그루폰의 국내 성적을 미리 속단하기에는 이르다. 한 소셜 커머스 관계자는 ‘아직 그루폰이 남들을 제압할 정도로 뭔가 보여준 건 아니라고 생각한다.’며 ‘시간이 지날수록 돈 있는 소셜 커머스가 시장에 진입하기 쉽다는 걸 보여주는 좋은 사례가 될 거다.’라고 전망했다. 그루폰의 잡음은 그만큼 그루폰에 쏠린 관심의 방증이기도 하며, ‘판매 종료 후 7일간 환불 가능’이라는 정책이 다른 국내 소셜 커머스에서 어려웠던 문제를 해소한 것임에 미루어 앞으로의 행보를 기대할 수 있다.


페이스북, 트위터 등을 연동한 뉴스 사이트 블로터닷넷

치열한 경쟁 속 차별화를 꾀하는 토종 소셜 커머스
티켓몬스터, 위메이크프라이스, 그루폰 등 소셜 커머스 업체가 대형화되어 가는 가운데 소규모 소셜 커머스는 기존과 다른 독특한 방식으로 새로운 시장을 개척하고 있다. 중소 소셜 커머스 업체 중 하나인 쿠파라치는 판매 대상의 대표 인터뷰와 프로필을 함께 제공하는 등 정보를 더해 판매 상품의 신뢰를 높이고 있다. 나이트코리아, 쿠폰베이비 등 전문화를 꾀한 소셜 커머스, 코아페와 같은 지역 특화 소셜 커머스 등이 눈길을 끈다.

문을 연 지 갓 3개월 된 소규모 소셜 커머스 업체 포닝은 원하는 시간에 원하는 매수만큼 쿠폰을 발행한다는 방식을 시도해 좋은 반응을 얻고 있다. 포닝 한승상 대표는 ‘요즘 같은 머니 게임 시대에 우리 같은 기업은 독특함으로 승부를 걸고 있다.’며 중소규모 소셜 커머스가 살아남는 법을 전했다.

포닝의 영업 방식은 이렇다. 미리 계약한 햄버거 가게에서 ‘오늘 낮 4시부터 6시까지 패밀리 사이즈 햄버거 50% 할인 쿠폰 20장’이라고 올리면 포닝 앱을 통해 이용자들에게 알려진다. 만일 매장 인근에 있다면 위치 기반 서비스를 통해 정확한 장소까지 알려준다. 시간대별 매출 차이가 큰 매장이라면 시간대별로 쿠폰 매수를 조절할 수 있고 소비자는 매장이 자유로이 지정하는 할인율에 따라 유연하게 이용할 수 있다. 2011년 1월 기준 포닝의 누적 애플리케이션 다운로드 수는 12만, 서비스 가맹 업체는 160여 개에 이른다.


아직 이렇다 할 성과를 이룬 것은 아니지만 그루폰 한국 상륙은 국내 소셜 커머스 시장에 치열한  경쟁을 불러일으키고 있다.


포닝은 독특한 쿠폰 할인 방식으로 좋은 반응을 얻고 있다.

과도한 경쟁이 낳은 소셜 커머스의 폐해
지난 3월호에서 소셜 커머스의 폐해를 꼬집었다. 반값 할인에 반쪽 서비스, 그나마도 반쪽이나 받으면 양반이라 할 정도로 소셜 커머스는 잡음을 일으키고 있다. 문제는 소셜 커머스 시장이 급성장하면서 경쟁이 과도하게 치열해졌기 때문에 나타났다.
앞에서 설명한 공동구매형은 현재 우리나라에서 절대적으로 많이 이용하는 소셜 커머스 형태다. 보통 공동구매형 소셜 커머스라고 하면 서비스를 원하는 사람들이 먼저 모인 후 사이트나 매장에 접촉해 소기의 목적을 이루는 순서인데, 우리나라의 공동구매형 소셜 커머스는 소셜 커머스 업체가 영업력을 내세워 매장 등에 먼저 접촉하고 이를 상품으로 내세워 사람을 모은다. 이 과정에서 문제가 생긴다.

소셜 커머스 업체는 영업에 힘을 모은다. 각 회사마다 영업사원을 무한대로 뽑아 경쟁한다. 포닝에서 마케팅을 담당하고 있는 유동형 차장은 ‘정말 이런 곳까지 영업했을까 하고 가보면 다른 소셜 커머스 업체 명함이 잔뜩 쌓여 있곤 한다.’며 혀를 내둘렀다. 이렇게 경쟁이 치열하다보니 검증되지 않은 업체와 접촉해 문제가 생기기도 한다. 어느 회사나 한꺼번에 처리할 수 있는 규모가 있기 마련인데 이를 넘어서면서 서비스 질이 떨어져 버린다.

결과로 이어지는 문제의 유형은 다양하다. 단순히 서비스 질이 떨어지는 정도는 애교다. 대한상공회의소의 ‘소셜 커머스 활용 실태와 만족도 조사’에 따르면 소셜 커머스 이용자 4명 중 1명 꼴인 26%가 이용 과정에서 피해를 겪었다. 가장 큰 비중을 차지한 것은 ‘과다 판매로 인한 예약 불가 및 수량 부족’으로 32%를 차지했고, ‘쿠폰 발신 누락 등 시스템 오류’가 25%로 2위를, ‘환불 및 양도의 어려움’이 19%로 3위를 차지했다. 유형을 보면 평이할 수 있지만 각 유형을 깊이 들여다보면 소셜 커머스의 폐해가 어떤 수준인지 실감할 수 있다.

한 네티즌은 4000원짜리 핫초코를 2000원에 살 수 있는 쿠폰을 샀다. 하지만 매장을 찾으니 핫초코 재료가 떨어져 다른 것을 골라야 했고, 3000원짜리와 3500원짜리 중 골라야 한다는 말에 ‘같은 금액으로 대체해야 하는 것 아니냐’고 항의했으나 되돌아온 말은 ‘어차피 반값에 산 것 아니냐’였다.
피해를 입는 것은 소비자 뿐 아니다. 소셜 커머스에 참여해 상품을 판매한 업체가 피해를 입는 경우도 있다. 나무커뮤니케이션의 온라인마케팅 전문가인 김종훈 대리는 ‘원래 잘 되는 업체가 공동구매를 하는 건 실효성이 적고 오히려 악영향을 줄 수 있다’며 한 예를 들었다.

강남에 유명한 참치집이 있었다. 원래 장사가 잘 되던 곳인데 소셜 커머스를 통해 공동구매를 시도했다. 사람이 갑자기 몰렸고 정신 없이 손님을 맞이하는 통에 서비스가 소흘해지고 맛도 떨어졌다. 공동구매가 끝난 후 ‘이 가게는 맛도 서비스도 형편없는데 10년 넘게 이런 식으로 장사를 한 거냐’는 비난이 쏟아졌고 단골도 잃었다. 이미지에 타격을 입은 셈이다.

소셜 커머스 참여의 목적은 ‘홍보’
사람들이 소셜 커머스로 몰리는 이유는 간단하다. 쉽게 얻을 수 없는 높은 할인율 때문이다. 그런데 업체 입장에서 ‘반값’이라는 50% 할인율을 갖고 소셜 커머스에 참여하는 것은 손해다. 설령 50% 할인된 금액이 원가보다 높다 해도 기존 수익 구조에 있어서는 ‘팔면 손해’일 수밖에 없다.

그럼에도 불구하고 업체가 소셜 커머스에 참여하는 까닭은 홍보다. 소셜 커머스를 통한 매출은 홍보 비용의 일부를 되돌려받는 것일 뿐이며, 이를 통해 입소문을 내고 유명새를 타 추가 매출을 노리는 것이다. 하지만 공동구매형 일색인 국내 소셜 커머스 시장에서 지속성이 없는 단발성 이벤트는 홍보보다 당장 매출에 매달리는 꼴일 뿐이다. 참여 업체의 이해 부족도 소셜 커머스 폐해를 가중시킨다. 기껏 참여해 판매해놓고 막상 소비자를 맞이했을 때 목전의 이윤을 생각해 반쪽짜리 서비스를 함으로써 원성을 사고 역효과만 얻는 것이다.

소셜 커머스를 제대로 이해하고 참여한다면 충분히 좋은 효과를 얻을 수 있다. 이제 만 1년을 넘어선 소셜 커머스지만 광고시장의 30%를 차지하고 있는 인터넷 광고 중 소셜 마케팅이 차지하는 비중이 상당한 수준에 올라 있다. 그만큼 소셜 커머스를 이용한 광고가 효과적일 수 있다는 의미다.

‘소셜 커머스에 대해 말이 많으면서도 참여하려 하는 까닭은 장점이 있어서다. DM 등 방식은 효율이 너무 떨어진다. 소상공인들이 접근하기 쉬운 방법이 소셜 커머스이기 때문에 앞으로도 존재할 것이다. 할인은 소비자와 공급자가 소통할 수 있는 아주 좋은 방법이다.’ 포닝 한승상 대표의 말이다. 나무 커뮤니케이션 김종훈 대리도 ‘돈 내는 광고보다 최소 30% 이상 비용 대비 효용이 있다.’며 소셜 커머스의 장점을 피력했다.

소셜 커머스의 핵심 가치는 반값으로 물건을 팔고 사는 유형 자산보다 홍보, 마케팅 등 무형 자산이다. 김종훈 대리는 ‘자동차를 살 생각이 없지만 TV에서 차 광고가 나오면 보게 된다. 소셜 마케팅을 이용하면 자동차를 사고 싶은 사람만 광고를 본다. 그만큼 구매 영향력이 강화된다는 뜻이다.’라고 설명했다.

미국 루이지애나주 뉴올리언스에 있는 네이키드피자는 2009년 3월부터 트위터로 마케팅을 시작해 엄청난 매출 증대 효과를 봤다. 홍보한지 4개월만에 5000명이 넘는 팔로워를 확보했고 현재 피자 주문의 약 20%가 트위터로 이뤄지고 있다. 네이키드 피자는 3월 기준 1만 1000명이 넘는 팔로워를 보유하고 있다. 소셜 커머스를 마케팅으로 활용한 좋은 사례다.
유수의 컴퓨터 브랜드 델(DELL)도 트위터를 판매 채널로 이용하고 있다. 특별 할인, 쿠폰 발급, A/S 등 트위터를 이용해 다양한 프로모션을 펼치고 있으며 시작한 지 6개월만에 약 300만 달러의 매출을 트위터상에서 기록했다.

세계적인 속옷 브랜드 빅토리아시크릿도 페이스북을 통해 속옥 패션쇼 영상을 공개하는 등 다양한 이벤트를 열고 있다.
한국의 소셜 커머스 시장은 아직 걸음마 단계다. 소셜 커머스 업체나 참여 업체 모두 정확한 이해를 갖고 접근해야 할 필요가 있다. 사람들은 현행 소셜 커머스의 폐해를 알고 단점을 얘기하지만 여전히 소셜 커머스의 미래를 긍정적으로 바라보고 있다. 포닝 한승상 대표는 ‘소셜 커머스 산업이 커져 규모의 경제가 발전해야 한다.’며 소셜 커머스가 사회적 가치를 만들고 소셜 커머스 업체나 참여 업체, 소비자가 공생하는 길을 가야 한다고 강조했다.


네이키드 피자는 트위터를 이용한 마케팅을 통해 엄청난 매출 증대를 이뤘다.